SOYEZ COHÉRENT — OU NE SOYEZ RIEN.

La cohérence est l’un des aspects les plus difficiles et les plus importants à atteindre en matière de communication.

Pourquoi ? Parce que n’importe qui peut affirmer n’importe quoi, à tout moment, sur n’importe quel canal. La plupart de ces messages seront oubliés dès le lendemain. Seul ce qui est répété de manière cohérente au fil du temps a une chance de perdurer.

Mais la cohérence ne se limite pas aux mots, même si un slogan percutant doit être répété encore et encore. Elle concerne plus largement les schémas répétitifs.

Les êtres humains sont exceptionnellement doués pour reconnaître les schémas. Ceux-ci peuvent être constitués de nombreux éléments : mots, comportements, images, couleurs, sons, compositions, codes graphiques, expériences — et même, ce qui est peut-être le plus puissant, les odeurs.

La nature a entraîné notre cerveau à identifier et à classer rapidement ces schémas. Ceux-ci font office de raccourcis dans notre processus décisionnel permanent. Ce schéma signale-t-il un danger ou inspire-t-il confiance ? La reconnaissance intervient avant la réflexion consciente. Et plus le schéma est riche, plus il devient facile à reconnaître, même lorsque tous ses éléments ne sont pas présents.

Dans notre monde civilisé, où la plupart des dangers immédiats sont tenus à distance, la biologie de la reconnaissance des schémas reste à l’œuvre. En reconnaissant des schémas familiers, nous traitons plus facilement l’information et prenons des décisions plus rapidement.

C’est le principe scientifique fondamental qui sous-tend l’image de marque — et l’une des pierres angulaires d’une communication efficace. Pour se démarquer du bruit ambiant, il ne suffit pas d’augmenter simplement le volume. Ce qui importe, c’est de créer et de maintenir des schémas distinctifs que les clients et prospects peuvent reconnaître, comprendre et auxquels ils peuvent faire confiance.

Comme Will Durant l’a si bien résumé en 1926 en reprenant Aristote : « Nous sommes ce que nous faisons de manière répétée. » Transposé à l’image de marque et à la communication : nous devons façonner les schémas qui expriment de manière répétée ce pour quoi nous nous engageons.

En d’autres termes :

• En matière d’image de marque, nous concevons le schéma ;
• En matière de communication, nous le rendons visible ;
• Dans l’esprit du public, le schéma prend tout son sens.

Une marque forte n’est pas reconnue parce qu’elle dit quelque chose une seule fois. Elle est reconnue parce qu’elle crée un système cohérent de signaux que les gens peuvent identifier, comprendre et auxquels ils peuvent faire confiance au fil du temps.

Mais attention : cela fonctionne également dans l’autre sens. « Orientation client », « partenaire de confiance », « solutions sur mesure », « expertise mondiale », « innovation » et « qualité » sont immédiatement reconnus comme des schémas génériques — du non-sens. Tellement galvaudés qu’ils ont perdu toute crédibilité avant même d’avoir pu créer un sens.
D’après notre expérience auprès de marques internationales dans les secteurs de la technologie et de l’industrie, la bonne

séquence est toujours la même :

• Tout d’abord, clarifier l’identité ;
• Ensuite, créer une cohérence grâce à une image de marque précise et distinctive ;
• Puis, la mettre en œuvre à travers une communication ciblée et bien orchestrée.

Mais jamais dans l’ordre inverse.