SEIEN SIE KONSISTENT – ODER SEIEN SIE GAR NICHTS.

Konsistenz ist eines der schwierigsten und wichtigsten Ziele in der Kommunikation. Warum? Weil jeder jederzeit und über jeden Kanal alles behaupten kann. Das meiste davon wird schon morgen vergessen sein. Nur das, was im Laufe der Zeit konsequent wiederholt wird, hat eine Chance, zu bestehen.

Bei Konsistenz geht es jedoch nicht nur um Worte, auch wenn ein starker Slogan stets wiederholt werden sollte. Es geht im weiteren Sinne um Muster.

Menschen sind außergewöhnlich gut darin, Muster zu erkennen. Diese können aus vielen Dingen bestehen: Worten, Verhaltensweisen, Bildern, Farben, Klängen, Kompositionen, grafischen Codes, Erfahrungen – und sogar, was vielleicht am wirkungsvollsten ist, Gerüchen.
Die Natur hat unser Gehirn darauf trainiert, diese Muster schnell zu identifizieren und zu kategorisieren. Sie fungieren als Abkürzungen in unserem ständigen Entscheidungsprozess. Signalisiert dieses Muster Gefahr oder Vertrauen? Die Erkennung erfolgt noch vor dem bewussten Nachdenken. Und je vielfältiger das Muster ist, desto leichter lässt es sich erkennen – selbst wenn nicht alle seine Elemente vorhanden sind.

In unserer zivilisierten Welt, in der die meisten unmittelbaren Gefahren ferngehalten werden, ist die Biologie der Mustererkennung nach wie vor am Werk. Indem wir vertraute Muster erkennen, verarbeiten wir Informationen leichter und treffen Entscheidungen schneller.

Dies ist die wissenschaftliche Grundlage des Brandings – und ein Eckpfeiler effektiver Kommunikation. Um sich vom Lärm abzuheben, nützt es nichts, einfach nur die Lautstärke zu erhöhen. Entscheidend ist es, unverwechselbare Muster zu schaffen und zu pflegen, die Kunden und Interessenten erkennen, verstehen und denen sie vertrauen können.

Wie Will Durant 1926 Aristoteles treffend zusammenfasste: „Wir sind das, was wir wiederholt tun.“ Übertragen auf Markenbildung und Kommunikation bedeutet dies: Wir müssen die Muster gestalten, die immer wieder zum Ausdruck bringen, wofür wir stehen.

Mit anderen Worten:

• Bei der Markenbildung entwerfen wir das Muster.
• In der Kommunikation machen wir es sichtbar.
• Im Bewusstsein des Publikums wird das Muster zur Bedeutung.

Eine starke Marke wird nicht erkannt, weil sie etwas einmal sagt. Sie wird erkannt, weil sie ein kohärentes System von Signalen schafft, das Menschen im Laufe der Zeit identifizieren, verstehen und dem sie vertrauen können.

Doch Vorsicht: Dies funktioniert auch umgekehrt. „Kundenorientierung“, „vertrauenswürdiger Partner“, „maßgeschneiderte Lösungen“, „globale Expertise“, „Innovation“ und „Qualität“ werden sofort als inhaltsleere, generische Muster erkannt. Sie sind so überstrapaziert, dass sie jegliche Glaubwürdigkeit verloren haben, noch bevor sie überhaupt eine Bedeutung erzeugen können.

Nach unserer Erfahrung mit internationalen Technologie- und Industriemarken ist die richtige Reihenfolge immer dieselbe:

• Zunächst muss die Identität geklärt werden.
• Anschließend wird durch ein prägnantes, unverwechselbares Branding Konsistenz geschaffen.
• Dann wird diese durch zielgerichtete Kommunikation aktiviert.

Aber niemals umgekehrt.