Les processus d’achat b2b deviennent imprévisibles. Que faire ?

Dans le b2b, il a toujours été délicat d’aligner les ventes, le marketing (et les communications) afin de réaliser de meilleures affaires. Cet exercice devient de plus en plus important à mesure que les cycles d’achat b2b s’allongent, se fragmentent, impliquent davantage de personnes et sont moins linéaires dans l’ensemble. Parallèlement, les vendeurs interviennent de plus en plus tard dans le cycle d’achat.

Lors d’une récente conférence du réseau E3 à Cologne, organisée par notre confrère ZUK, nous avons exploré l’alignement des ventes et du marketing sur les marchés B2B, avec les éclairages de Sina Gansel (Simon Kucher) et Monty Weber (LinkedIn). Les chiffres présentés par Monty Weber étayent les tendances que nous observons tous dans les ventes B2B :
• les cycles d’achat des nouveaux clients sont en moyenne de 4 à 6 mois (en hausse de 27 % par rapport à 2022-2023),
• 67% du parcours se fait de manière numérique,
• 50% se terminent sans décision,
• 13 éléments de contenu sont consommés en moyenne avant qu’une décision ne soit prise,
• 95% des acheteurs ne sont pas prêts à acheter un jour donné,
• 90% achèvent leur parcours avant de contacter les vendeurs.

Quelles conclusions pouvons-nous tirer de ces constats ?

1. Le processus linéaire dans lequel le marketing (soutenu par la communication) génère des prospects que le service commercial convertit ensuite en clients, est définitivement rompu.
2. Un processus d’achat complexe, pour ne pas dire « chaotique », prévaut, dans lequel de multiples parties prenantes examinent de multiples points de contact (numériques) avant de prendre une décision d’achat.
3. Les prospects restent anonymes pendant une grande partie du cycle d’achat et contactent les vendeurs une fois qu’une partie de la décision a déjà été prise.
4. Par conséquent, les entreprises doivent mieux et en permanence coordonner leurs activités marketing et ventes s’ils veulent contrôler et influencer un processus d’achat de plus en plus fragmenté.

L’alignement entre les ventes et le marketing implique de savoir qui sont les clients potentiels, ce qu’ils attendent et quelles sont les informations qu’ils recherchent lors de leur prise de décision. Une fois que ces informations clés ont été recueillies et traitées, nous pouvons élaborer un parcours d’achat qui fournit le mix adéquat d’éléments de marketing « push » et « pull ». Par « push », nous entendons la publicité destinée à des cibles potentielles, par exemple via des annonces sur LinkedIn ou par emailing, tandis que par « pull », nous entendons la mise à disposition d’informations appropriées, par exemple via des annonces sur Google et le site web, à des cibles qui sont déjà activement à la recherche de ces informations.

Comme le dit Sina Gansel, la vente de valeur commence par une bonne compréhension des besoins du client et de la performance perçue de votre offre. Cependant, la valeur perçue n’est pas la même pour tous les prospects. Il est de plus en plus important de faire correspondre votre offre aux clients qui l’apprécient le plus. C’est là que l’image de marque entre en jeu. Dans un processus complexe de marketing et de vente B2B, ciblant des acheteurs inconnus, l’image de marque est essentielle. Une marque et une proposition de valeur parfaitement claires augmentent la probabilité d’établir une correspondance avec le moins d’efforts possible et la valeur perçue la plus élevée, quel que soit le degré d’incertitude du processus.