b2b-Einkaufsprozesse werden unberechenbar. Was nun?

B2B-Vertrieb, Marketing (und Kommunikation) aufeinander abzustimmen, um bessere Abschlüsse zu erzielen, war schon immer eine heikle Aufgabe. Sie wird immer wichtiger, da die B2B-Einkaufszyklen länger dauern, stärker fragmentiert sind, mehr Personen involvieren und insgesamt weniger linear sind. Gleichzeitig werden die Anbieter immer später in den Kaufzyklus einbezogen.

Auf der jüngsten E3-Netzwerkkonferenz in Köln, die von unserer befreundeten Agentur ZUK ausgerichtet wurde, haben wir die Abstimmung von Vertrieb und Marketing in B2B-Märkten untersucht, mit Einblicken von Sina Gansel (Simon Kucher) und Monty Weber (LinkedIn). Die von Monty Weber präsentierten Zahlen untermauern die Trends, die wir wohl alle im B2B-Vertrieb beobachten:
• Die Kaufzyklen für Neukunden betragen durchschnittlich 4-6 Monate (+27 % gegenüber 2022-2023),
• 67 % des Kaufreise werden digital zurückgelegt,
• 50 % enden mit keiner Entscheidung,
• Im Durchschnitt werden 13 Inhalte konsumiert, bevor eine Entscheidung getroffen wird,
• 95 % der Käufer sind an einem gegebenen Tag nicht zum Kauf bereit,
• 90 % schließen ihre Reise ab, bevor sie mit den Anbietern Kontakt aufnehmen.

Welche Schlussfolgerungen können wir aus diesen Einsichten ziehen?

1. Der lineare Prozess, bei dem das Marketing (unterstützt durch die Kommunikation) Leads generiert, die der Vertrieb dann in Kunden umwandelt, gehört der Vergangenheit an.
2. Ein komplexer, um nicht zu sagen „chaotischer“, Kaufprozess herrscht heute vor, bei dem mehrere Beteiligte mehrere (digitale) Berührungspunkte prüfen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
3. Potenzielle Neukunden bleiben während eines großen Teils des Kaufzyklus anonym und nehmen erst mit den Anbietern Kontakt auf, wenn ein Teil der Entscheidung bereits gefallen ist.
4. Folglich müssen Anbieter ihre Marketing- und Vertriebsfunktionen kontinuierlich und besser als bisher koordinieren, wenn sie einen zunehmend fragmentierten Kaufprozess kontrollieren und beeinflussen wollen.

Die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing setzt voraus, dass man weiß, wer die potenziellen Kunden sind, was sie erwarten und welche Informationen sie während ihrer Entscheidungsfindung suchen. Sobald diese wichtigen Erkenntnisse gesammelt und verarbeitet wurden, können wir eine Käuferreise erstellen, die die erforderliche Mischung aus Push- und Pull-Marketingelementen bietet. Unter „Push“ verstehen wir Werbung für potenzielle Zielgruppen, beispielsweise über LinkedIn-Anzeigen oder E-Mails, während „Pull“ bedeutet, dass wir Zielgruppen, die bereits aktiv nach Informationen suchen, geeignete Inhalte zur Verfügung stellen, beispielsweise über Google-Anzeigen und die Website.

Wie Sina Gansel es ausdrückt, beginnt Value Selling mit einem guten Verständnis der Kundenbedürfnisse und der wahrgenommenen Leistung. Der wahrgenommene Wert ist jedoch nicht für alle Interessenten gleich. Es wird immer wichtiger, Ihr Angebot auf die Kunden abzustimmen, die es am meisten schätzen. An dieser Stelle kommt das Branding ins Spiel. In einem komplexen B2B-Marketing- und -Verkaufsprozess, der sich an unbekannte Käufer richtet, ist Branding der Schlüssel. Ein kristallklares Marken- und Wertversprechen erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Übereinstimmung mit dem geringsten Aufwand und dem höchsten wahrgenommenen Wert erzielt wird, egal wie unsicher der Prozess auch sein mag.