Warum es schwierig ist, Wertversprechen intern zu entwickeln

Die meisten Industrie- und Technologieunternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, haben keine Schwierigkeiten zu definieren, was sie tun, aber sie tun sich schwer zu vermitteln, warum dies von Bedeutung ist. Auf den ersten Blick erscheint es sinnvoll, ein Wertversprechen intern zu entwickeln. Das Wissen ist vorhanden. Die Fachkompetenz ist vorhanden. Doch genau diese Nähe ist es, die im Weg steht, wenn Klarheit, Prägnanz und Differenzierung gefragt sind. Warum ist das so?

1) Das Wissen über Märkte und Produkte ist über das gesamte Unternehmen verteilt
Dieses Wissen existiert zwar, ist jedoch verteilt. F&E, Vertrieb, Marketing, Management: Jeder Bereich besitzt einen Teil der Wahrheit. Für sich genommen sind diese Perspektiven zutreffend. Zusammengenommen stimmen sie jedoch selten überein. Nach unserer Erfahrung aus der Zusammenarbeit mit Unternehmen verschiedener Branchen und Länder entsteht ein starkes Wertversprechen nicht aus einer einzelnen Funktion heraus, sondern durch kollektive Intelligenz im Rahmen eines strukturierten Prozesses. Dieser Prozess fördert den Austausch im Rahmen eines gemeinsamen Workshops, an dem die wichtigsten Stakeholder teilnehmen.

2) Abstimmung geschieht nicht von selbst
Interne Workshops sind effektiv, um Teams aufeinander abzustimmen und Ideen zu sammeln, doch sie neigen dazu, bestehende Ansichten zu bestätigen, anstatt sie in Frage zu stellen. Hier wird eine externe Perspektive entscheidend: Sie ermöglicht es den Teams, Annahmen zu hinterfragen, die interne Sprache neu zu formulieren, Standpunkte zu verknüpfen und Prioritäten zu setzen. Mit anderen Worten: Ideen in eine klare, strukturierte Position umzuwandeln. Ohne dies neigen Teams dazu, Argumente anzuhäufen, Konflikte zu vermeiden und sich eher auf einen Konsens als auf Differenzierung zuzubewegen.

3) Das Erbe prägt die Botschaft
Interne Teams sind zudem durch das Bestehende eingeschränkt: etablierte Produkte, historische Aussagen, bestehende Verkaufsargumente, frühere Kommunikationsmaterialien. Im Laufe der Zeit bilden diese Elemente eine vertraute Erzählung, die selten hinterfragt wird. Infolgedessen neigen Teams dazu, die bestehende Botschaft zu verfeinern, anstatt einen Schritt zurückzutreten und sie neu zu formulieren. Eine externe Perspektive erleichtert es, diese alten Aussagen neu zu beleuchten.

4) Nähe schafft blinde Flecken
Was intern offensichtlich scheint, ist es nicht unbedingt auch extern. Teams beschreiben, wie das Produkt funktioniert, anstatt zu erklären, warum es für den Kunden wichtig ist. Das Ergebnis ist oft korrekt, vollständig … und schwer zu erfassen. Auch ist ein Wertversprechen nichts Absolutes. Es existiert nur im Vergleich zu Alternativen und in der Wahrnehmung des Kunden. Dies erfordert Distanz – nicht vom Unternehmen, sondern in Bezug auf die interne Sprache, die Gewohnheiten und Befangenheiten. Nur durch das Hinterfragen von blinden Flecken kann das Wertversprechen in eine konkrete, umsetzbare Vertriebsargumentation verwandelt werden.

Fazit
Nach unserer Erfahrung mit Dutzenden von Wertversprechen, die wir für Industrie- und Technologieunternehmen entwickelt haben, mangelt es selten an Substanz. Dennoch besteht stets Bedarf an Struktur, Hierarchie und Fokus. Das macht den Unterschied aus und hier kommt unser Beitrag als externe Moderatoren ins Spiel. Wir hinterfragen, verschieben Perspektiven und konzentrieren uns auf das, was Ihr Unternehmen und Ihre Produkte wirklich auszeichnet.

Denn letztendlich geht es nicht um Wissen, sondern darum, interne Fachkompetenz in Kundennutzen umzuwandeln.

Möchten Sie Ihr Wertversprechen präzisieren? Wir würden uns über ein Gespräch freuen.

Beitrag verfasst von Mark Diran Boehm, Gründer von bb&b.