B2B-Performance-Marketing – Wachstumsmotor oder Kostenfalle?

Marketingberater (wie wir) lieben es, über Performance-Marketing zu sprechen. Aber jenseits des Hypes stellt sich die Frage, was es in Industrie- und B2B-Märkten wert ist.

Worum geht es? Performance-Marketing bezieht sich auf einen datengesteuerten, ergebnisorientierten Ansatz für digitales Marketing, bei dem Marketingaktivitäten auf der Grundlage messbarer Aktionen und des ROI optimiert werden. Im Gegensatz zum traditionellen Markenmarketing konzentriert sich Performance-Marketing auf die Erzielung spezifischer Ergebnisse, wie z. B. Lead-Generierung, Beschleunigung der Vertriebspipeline und Kundenbindung.

Performance-Marketing integriert in der Regel mehrere digitale Kanäle wie:
• LinkedIn-Anzeigen (Push-Kampagnen, die sich an Entscheidungsträger richten)
• Suchmaschinenwerbung (SEA) (Pull-Strategien mit absichtsbasierter Suche)
• E-Mail-Marketing und -Automatisierung (Pflege von Leads durch den Konversionstrichter)
• Content-Marketing und SEO (Vordenkerrolle und Nachfragegenerierung)
•Account-Based Marketing (ABM) (Ausrichtung auf bestimmte hochwertige Konten)

Auf den ersten Blick hat Performance-Marketing alles zu bieten: Uns werden leistungsbasierte Kosten, datengestützte Entscheidungsfindung in Echtzeit sowie aussagekräftige Kennzahlen wie Kosten pro Lead (CPL), Kundenakquisitionskosten (CAC), Marketing-qualifizierte Leads (MQLs), Vertriebs-qualifizierte Leads (SQLs) und Return on Ad Spend (ROAS) versprochen.

Nach einigen Jahren Praxiserfahrung stellen sich die Dinge jedoch differenzierter dar. Die Eigenheiten von B2B-Verkaufszyklen, Entscheidungsprozessen und Zielgruppen setzen einige natürliche Grenzen:
• Hohe Kosten für die Kundenakquise (CAC): B2B-Werbung ist teuer. Plattformen wie Google, Meta oder LinkedIn belohnen breite Zielgruppen, während B2B Hyper-Targeting erfordert. Die Kosten pro Lead (CPL) sind hoch, insbesondere in Nischenbranchen mit begrenzten Zielgruppen.
• Komplexe Verkaufszyklen: Im Gegensatz zu B2C, wo Konversionen oft spontan erfolgen, sind an B2B-Verkäufen mehrere Interessengruppen beteiligt, und es kann Wochen, Monate oder sogar Jahre dauern, bis sie abgeschlossen sind. Performance-Marketing stützt sich jedoch auf kurzfristige Kennzahlen (z. B. Klicks, Leads), hat aber Schwierigkeiten, den Einfluss auf langfristige Verkaufszyklen zu messen.
• Probleme bei der Zuordnung und Nachverfolgung: Ein Lead kann auf seinem Weg mit mehreren Kontaktpunkten interagieren (Anzeigen, organische, E-Mail, Veranstaltungen, Verkaufsgespräche), bevor er konvertiert. Daher ist es schwierig, den ROI sofort nachzuverfolgen und zuzuordnen, da es Monate dauern kann, bis Geschäfte abgeschlossen werden. Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies verringert die Genauigkeit der Nachverfolgung
• Schwierigkeiten bei der Skalierung: B2B-Märkte sind von Natur aus eng und bieten nur begrenzte Lead-Pools. Bei hyper-zielgerichteten Kampagnen tritt schnell eine Ermüdung der Zielgruppe ein.

Was nun? Obwohl Performance-Marketing als wesentlicher Bestandteil des B2B-Marketings nicht mehr wegzudenken ist, wäre es riskant, sich nur auf Paid-Media-Strategien zu verlassen. B2B-Verkäufe erfordern eine starke Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Marke. Die beste Strategie besteht nach wie vor darin, Performance-Marketing mit Maßnahmen zum Markenaufbau, organischen Inhalten und einem starken Sales-Enablement-Prozess zu kombinieren.