Technologiemarketing: Überzeugen, bevor man begeistert

Technologiemarketing: eine eigenständige Disziplin
Wenn wir von Technologiemarketing sprechen, ist damit nicht das Marketing durch Technologie gemeint. Dieser Beitrag handelt also von Marketing für Technologie – ein nicht unerheblicher Unterschied.

Technologiemarketing folgt spezifischen Logiken, die mit der Art der angebotenen Produkte, den Entscheidungszyklen und den angesprochenen Märkten zusammenhängen. Es ist eine anspruchsvolle Disziplin mit eigenen Regeln, Anforderungen und toten Winkeln. Denn in der Technologie- und Industriewelt sind die Angebote selten selbsterklärend. Sie richten sich an Experten – oft mit akademischer Ausbildung –, die in erster Linie verstehen, bewerten und vergleichen möchten.

In diesem Zusammenhang kann sich das Marketing nicht darauf beschränken, Aufmerksamkeit zu erheischen. Es muss virelmehr zunächst und vor allem Klarheit schaffen. Im Idealfall tut es natürlich beides. Zu oft

jedoch tut es weder das eine noch das andere.
Innovation wird nicht verkündet, sie wird demonstriert
Im Technologiemarketing ist Innovation kein schmückendes Beiwerk. Sie steht oft im Mittelpunkt des Wertversprechens, aber auch im Mittelpunkt der Zweifel. So wirft Innovation manchmal berechtigte Fragen auf: Zuverlässigkeit, Nachhaltigkeit, Kompatibilität, Integrationsfähigkeit und Langlebigkeit. Man spricht auch gerne von Innovation, wenn gar keine vorliegt. Innovation ist zu einem abgedroschenen und bedeutungslosen Begriff geworden. Wie Qualität muss auch Innovation eher demonstriert als proklamiert werden.

Innovation ist auch kein Selbstzweck. Die Aufgabe des Marketings besteht nicht darin, sie künstlich zu übersteigern, sondern sie zu übersetzen: in verständliche Vorteile, messbare Ergebnisse und konkrete Belege. Andernfalls bleibt Innovation bestenfalls ein abstraktes Versprechen, schlimmstenfalls ein leeres Schlagwort.

Das Wertversprechen, das Fundament Ihrer Strategie
Technologiemarketing beginnt mit einer klaren Analyse von Nachfrage, Angebot und Wettbewerb. Diese grundlegende Arbeit, die oft in den Hintergrund gedrängt wird, ist jedoch entscheidend. Sie führt zu einem strukturierten Wertversprechen, das einen Marktkontext, ein reales Problem und eine glaubwürdige Lösung zusammenfasst.

Diese Verantwortung liegt häufig beim Produktmanager, sofern es diese Funktion im Unternehmen gibt. Seine Aufgabe ist strategischer Natur: Er muss die Zielgruppe und die Argumente identifizieren, einen komplexen technologischen Kontext interpretieren und dies mit ausreichender Prägnanz erklären, um zu überzeugen. Ohne diese Synthese ist das Marketing dazu verdammt, eher Lärm als Sinn zu produzieren.

Das Kommunikationskonzept: reduzieren, ohne zu verarmen
Ein Wertversprechen, so solide es auch sein mag, erregt nicht spontan Aufmerksamkeit. Es ist schwer verdaulich und zu technisch, daher muss es gestrafft, verdichtet und vereinfacht werden. Ein Bild und eine Schlagzeile: Das ist oft das Maximum, das Ihre Gesprächspartner aufzunehmen bereit sind, bevor sie entscheiden, ob das Thema mehr Zeit und Aufmerksamkeit verdient. Diese Komprimierung – die wir als „Kommunikationskonzept” bezeichnen – soll nicht alles aussagen, sondern Interesse wecken.

Die Marke: das Rückgrats Ihrer Glaubwürdigkeit
In B2B-Märkten und noch verstärkt in technologischen Branchen beschränken sich zu viele Marketingbemühungen auf punktuelle Maßnahmen mit kurzlebiger Wirkung. Ein technologisches Angebot wird jedoch nie isoliert wahrgenommen. Es wird immer in einem größeren Rahmen interpretiert: dem der Dachmarke, von der es abhängt.

Die Marke strukturiert die Glaubwürdigkeit, die Attraktivität und letztendlich die Präferenz. Sie garantiert die Kohärenz der Botschaft und die Legitimität des Versprechens. Um Aristoteles zu zitieren: Wenn der Logos dem Wertversprechen und der Pathos dem Kommunikationskonzept entspricht, dann ist der Ethos Sache der Marke.

International denken, von vorn herein
Technologieunternehmen – einschließlich KMU – agieren auf Märkten, die von Natur aus international sind. Diejenigen, die sich auf ihren nationalen Markt beschränken, setzen sich früher oder später einem besser sichtbaren, überzeugenderen und auf globaler Ebene attraktiveren Wettbewerber aus.

Die Instrumente des digitalen Marketings ermöglichen es heute, mit angemessenen Mitteln international zu expandieren. Es ist weder notwendig noch empfehlenswert, sich mit einer Fernsehkampagne zu ruinieren, um auf dem Markt präsent zu sein. Es ist jedoch unerlässlich, seine Botschaft zu strukturieren, Prioritäten zu setzen und sein Angebot über den ursprünglichen Kontext hinaus verständlich zu machen.

Was bb&b für Sie tun kann
Technologiemarketing ist weder eine kosmetische Übung noch eine nachträgliche Erwägung. Es ist eine anspruchsvolle, strukturierende Arbeit, die Entscheidungen erfordert, den Verzicht auf bestimmte Bequemlichkeiten und eine gewisse intellektuelle Strenge. In technologischen Umgebungen ist es nicht das übermäßig vereinfachte Marketing, das Wert schafft. Es ist das Marketing, das klarstellt, ohne zu verfälschen.

Oftmals fehlen intern die Ressourcen und der nötige Abstand, um diesen Kampf erfolgreich zu führen. Die Expertise von bb&b im Bereich Technologiemarketing und Industriekommunikation kann Ihnen dabei helfen, Ihre Strategie zu entwickeln und umzusetzen.